În cadrul proiectului Future Retail – o nouă strategie de marketing și vânzări – producătorul german de automobile premium BMW a implementat programul Product Genius, inspirat de conceptul Genius Bar folosit de Apple în magazinele sale.
Ce este de fapt Product Genius? Ei bine persoanele care îndeplinesc rolul de Product Genius în showroom oferă potențialilor clienți informații despre caracteristicile tehnice, opțiunile și prețurile automobilelor BMW fără ca oamenii să simtă presiunea de a face o achiziție. Clienții care decid să cumpere o mașină după ce obțin informațile necesare sunt transferați către un consilier de vânzări. Ideea este împrumutată de la conceptul de retail Apple Store unde există consultanți care oferă clienților informații despre funcțiile diferitelor produse Apple expuse în magazine.
În showroomurile BMW, angajați instruiți pentru rolul de Product Genius – mulți dintre ei sunt tineri absolvenți – discută cu potențialii clienți despre mașini și despre caracteristicile acestora, utilizând o tabletă pentru a explica modul în care funcționează tehnologiile de care dispun mașinile. Spre deosebire de consilierii de vânzări, un Product Genius are un salariu fix și nu primește un comision din vânzări astfel că abordarea lor față de clienți nu este una agresivă.
Dealerii BMW din Europa care au decis să participle la acest program și să-și reorganizeze showroom-urile și echipele de vânzări sunt deja foarte încântați de rezultatele obținute. Pentru că se simt în largul lor fără presiunea de a cumpăra ceva, clienții care primesc explicații de la specialiștii Product Genius comandă cu 10-15% mai multe opțiuni scumpe decât clienții abordați prin metodele tradiționale de vânzări. Inițial, BMW s-a lovit de reticența dealerilor care se temeau de costurile ridicate ale programului, dar, ulterior, observând beneficiile (creșterea cifrei de afaceri, marjă de profit mai mare) mulți dintre aceștia au decis să-și reconfigureze total structura echipei de vânzări (să aibă un raport de un Product Genius pentru un consilier de vânzări). Interesant este faptul că, initial, BMW dorea să existe câte un Product Genius în fiecare showroom. Programul a avut însă un asemenea success încât unii dealeri au în prezent 3 sau 4 astfel de specialiști în showroom.
Programul pilot Product Genius a fost demarat în 2012 în câteva showroom-uri selectate din Marea Britanie, Franța, Olanda și China. Dealerii BMW din SUA au început să participe la program mai târziu, spre sfârșitul lui 2013, însă au realizat rapid potențialul implementării acestuia. În SUA, dealerii mărcilor Cadillac și Lexus au demarat chiar un program similar cu cel de la BMW. La aproape doi ani de la începutul programului pilot, oficialii BMW se declară foarte încântați de rezultate și susțin că gradul de satisfacție al clienților a crescut în mod exponențial la dealerii care utilizează cel puțin un consultant Product Genius. Interesant este faptul că vârsta medie a unui Product Genius este de 23 de ani iar aceștia provin din medii foarte diferite (absolvenți de facultate, industria de prestări servicii, industria aeronautică etc.). Reprezentanții BMW susțin că acești tineri se potrivesc rolului de Product Genius deoarece ei pot împleti capacitatea de a empatiza cu un client și de a-l face să înțeleagă produsul cu abilitățile de a utiliza dispozitivele digitale moderne (cum ar fi tabletele).
BMW intenționează ca până în 2015 să utilizeze peste 2000 de consultanți Product Genius în rețeaua sa globală de vânzări.
Foto: freepik
