Decizia General Motors de a retrage marca Chevrolet de pe piața europeană reprezintă un eșec major pentru strategia americanilor de a transforma marca americană într-un nume cu rezonanță și pe piața europeană.
www.businessinsider.com
Strategia GM a fost una eronată încă de la început, deoarece grupul avea deja o marcă consacrată la nivel european și anume Opel (Vauxhall în Marea Britanie). Deși nu traversase o perioadă tocmai excelentă, Opel trecuse printr-un exercițiu de schimbare a gamei, iar vânzările crescuseră simțitor, la fel ca și reputația mărcii, în special datorită compactei Astra și supermini-ului Corsa.
Ulterior, Opel avea să lanseze și Insignia, înlocuitorul lui Vectra devenind un succes comercial în clasa mare și un concurent de temut pentru consacratele Passat sau Mondeo. În acel context, un grup de minți luminate din cadrul GM a decis să bage pe gât europenilor marca Chevrolet (pe care mai toți o asociau exclusiv cu modelul super sport Corvette) și să lanseze cu mari eforturi financiare modele noi care canibalizau modele echivalente ale Opel. Există voci care afirmă că decizia GM din 2005 de a lansa marca Chevrolet în Europa ar fi fost un plan de rezervă în cazul în care divizia Opel urma să fie vândută sau lichidată. Cum Opel și-a revenit și chiar a trecut bine prin perioada de criză care a zguduit lumea auto, directorii GM au schimbat direcția și au decis să susțină marca europeană în detrimentul Chevrolet.
Retragerea acestei mărci din Europa demonstrează și faptul că GM a făcut o mare eroare atunci când a renunțat la marca Daewoo în favoarea brandului Chevrolet. La vremea respectivă, Daewoo vindea automobile ieftine și deloc sofisticate (unele produse și la Craiova) care se adresau cumpărătorilor cu venituri mai mici din Europa Centrală și de Est care doreau mașini oneste, accesibile și ușor de întreținut. Dacă GM ar fi păstrat strategia respectivă pentru Daewoo, ar fi avut cu siguranță șansa să concureze cu Dacia în segmentul de automobile low-cost, segment dominat acum categoric de producătorul din Mioveni.
Ulterior, mai toți producătorii de volum au încercat să ofere automobile low-cost, însă Dacia câștigase deja un avantaj decisiv, iar cei de la Renault își frecau mâinile pentru că, în timp de criză, marca românească devenise o vacă numai bună de muls. Concomitent, GM încerca să vândă modele Daewoo restabilizate și rebranduite sub marca Chevrolet. Acestea începeau să beneficieze de tehnologii avansate și elemente de confort asemeni mărcilor consacrate, cum ar fi Ford sau Renault. Problema a fost că și prețul modelelor Chevrolet începea să se apropie periculos de mult de cel al rivalilor deja consacrați.
Mai mult, fosta șefă a Chevrolet Europa, Susan Docherty, a încercat să poziționeze modelele mărcii drept alternative high-end la modelele Opel. Cumpărătorii europeni nu au reacționat nici la acestă strategie fundamental greșită, așa că Chevrolet a încercat să ofere mașini entry level cu prețuri mai mici decât Opel, zăpăcindu-și astfel complet departamentele de marketing, dealerii și clienții (existenți sau potențiali). Când vânzările Dacia au explodat și marca Renault a început să aibă acces pe tot mai multe piețe din Europa, America Latină sau Asia, pentru Chevrolet ocazia era deja pierdută. Dacă ar fi revenit acum la producția de mașini ieftine ca pe vremea Daewoo, GM ar fi înregistrat pierderi uriașe. Ocazia fusese pierdută, așa că singura soluție inteligentă a fost ca GM să retragă până în 2015 marca Chevrolet din Europa.
Foto: freepik
